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新消费时代,我们的机会在哪里

发表日期:2019-11-15 11:13:22,人气:414 次浏览,分类:新零售
新消费时代,我们的机会在哪里

参与的嘉宾有天图的合伙人李康林先生,天图是消费领域非常知名的投资机构,投资了很多我们喜欢的品牌。还有四位嘉宾是菠萝斑马创始人宋冰和小乔科技创始人潘忠剑,以及Yoren-Lawson在线营销总监惠书青,最后是资深品牌操盘手云枫。

文 / 李康林、宋冰、潘忠剑、惠书青、云枫

整理 / 游总

品牌的定义

主持人:最近一段时间,无论从创投还是营销,有的人正在做新品牌,有的人正在考虑做新品牌。今天来的人中,有投资人,有做marketing和渠道的,也有在做品牌的。我很好奇大家如何定义品牌。

云枫:品牌两个字很简单,其实代表很多要素,供应链、定价、定位、客户选择、竞争对手、渠道。这里还有一个很重要但容易被忽略的点,品牌会帮助消费者快速决策,降低决策成本,一定程度上影响消费者决策意愿。消费者在购买这个品类产品的时候,第一个想到的品牌就是好品牌。

宋冰:举一个例子,大部分中国人以为席梦思是床垫的一种代称,但其实席梦思只是万千品牌中的一个而已,这就是品牌的巅峰。

惠书青:我说的比较残酷,品牌代表的是渠道上的话语权。在抖音和公众号还没有注册的时候,我和一些KOL聊天,他们都不理我,注册之后情况就不一样。一个好的品牌会给KOL带来价值,双黄蛋就是一些KOL和我们合作,在流量爆发之后,他们的粉丝提升,对他们自己赋能,这样能形成相互提升的关系。

潘忠剑:品牌的名字很重要,比如小米、小牛、小狗,这都是一流的名字,二流的名字就是飞科、格力、美的。如果大家要做消费品牌,名字很重要,好的名字可以省下一大笔广告费。

李康林:我觉得不仅是规模决定品牌好坏,好品牌更多的是需要时间的积累。

从0到1的坑

主持人:我很好奇在座来自各个领域的专家如何思考,在从0到1的过程中,怎样做得更好,或者怎样规避一些坑。

李康林:首先我不赞同小米是一个好品牌,也不是一个好名字。从0到1的过程中资源太少,精准选择自己的价格带和目标客户群非常重要,在此之前还要选择一个不难成功的名字,比如小米不是一个好名字。我们曾经投资过一个品牌百年栗园,曾经有一天我老婆逛超市回来,特别兴奋跟我说百年栗园现在做的很大,都开始卖鸡了,我说本来就是卖鸡的,身边其实很多人都以为百年栗园是卖栗子的。这是典型的以习惯性思维取的名字。先起一个好名字,然后精准投放,找到自己的核心用户群,价格是非常重要的一点。

新消费时代,我们的机会在哪里

宋冰:我回溯自己创业过程中,最重要的是不要想象式创业,过多的放大了自己认为的需求,要重视数据,和真实的消费者聊一聊。

惠书青:从商品的角度理解,一定要考虑线上线下的属性,我们一般是商品部和我们一起选商品,会做很多调研,包括请一些非公司的人做调研。举一个例子,下个月要推一个腐乳,我觉得不合适,虽然经销商给了钱,但是我们不能在金钱的浊流中迷失自己。

潘忠剑:我觉得从0到1的核心是聚焦,好生意一定是红海,我们只是在红海中寻找差异化。跑步机就是一个红海,但是折叠跑步机是蓝海,所以创业前期的重点一定在定位和聚焦上。创业成功无非两个点,产品聚焦和渠道聚焦。早期能够把一个产品打透打深,只有做好单一渠道,才能成为渠道甲方面前的甲方。聚焦早期单一产品,聚焦早期单一渠道,才能在从0到1做得更好。

主持人:潘总,您为什么在一开始就想到做跑步机。

潘忠剑:早期一台跑步机,通过小米众筹单一渠道,成为行业的标杆,只要产品和渠道够深,所有的鲜花和掌声就来了。

主持人:这个过程中有没有抵抗什么诱惑

潘忠剑:其实早期我的策略叫做多元化、集团化策略,这是一个很冒进、贾跃亭式的策略。我内心这样想,但我们旗下每一个品牌都是单一聚焦,在一个产品做到行业第一、二名之后,我才会做第二个产品。

云枫:有两点,第一点是选择。选择分为两块,第一块是选择品类,我们需要在哪一个红海里寻找差异化,这个品类体量有多大,成长速度有多快。第二块是不要追风口,很多团队包括我们都因为追风口遇到沉重的代价,只要想清楚赛道逻辑,等风口来就好了。

创业中的出乎预料

主持人:做品牌的三位朋友,有没有遇到过预料之外的事情。

云枫:去年有一段时间在喊私域流量,今年又在喊各种小程序。其实我们切入私域流量非常快,三个月做到400万,私域流量大多通过个人微信号活动,当时有1500多个号,因为一些不可控原因,之前的合作公司老板嫌赚钱速度太慢,第二天就封了服务器,大家损失了400多万粉,部门从100人砍到5个人。如果能够挺过压力非常的阶段,看到的东西就不太一样了。

潘忠剑:一个人不掉到坑里,不可能有很大的成长。创始人不能以自己的思路控制公司,创业需要对理解产品、理解竞争对手,还要对整个市场行情的变化有非常深的理解。这个世界每一分钟都在变化,曾经因为当时对供应链的理解不够,让我们一年亏损了几千万。

我们能够碰到的坑无非是三个,供应、市场、定位。在早期产品不够强势的时候,很容易被拉入供应链的价格战,尤其是电商。如果自己没有供应能力,就不应该选择价格战。我们以前就是价格屠夫,价格屠夫非常难受,这些年让我最难忘的就是处于价格屠夫这个阶段,这是一条不归之路,现在我们会选择相对比较好的毛利,才能让我们自己很好的发展。

主持人:这个阶段之后,最焦虑的是什么

潘忠剑:我经过三个阶段。第一个阶段是卖货。第二个阶段是对供应链不够理解。现在这个阶段在做软件,是一家流媒体公司,有50多位软件工程师,几十个内容团队。从一个卖货公司,转型成为软件互联网、内容公司,这是接下来我要补的课,学费可能又是几个亿。

惠书青:便利店行业的产品系统和营销系统非常基础,每个店的订货由店长决定,如果想推一个商品,不能高效的传达到每个店。我们也会提一些产品上的解决方案,比如打通数据,用户可以提前指定到哪一个门店提货,通过这样的方法,一点点的解决便利店的痛点,这需要一个很长的过程。

宋冰:早年我遇到一个大坑,过度的追求产品的差异化。过度差异化导致了两个结果,第一,用户教育成本过高,导致我们的所有流量的转化率都特别低,第二,渠道非常讨厌我们,因为所有人都会问这是什么东西。一两年之后,我们才意识到,要在可控可预期的范围内差异化。

新消费时代,我们的机会在哪里

李康林:我举一个特别简单的例子,我妈妈不会开车,有一次坐在我的副驾驶,我在接电话,手没有放在方向盘上,然后我稍微松了一下油门,车就往前走了,我妈很惊奇问我车怎么动了,以为方向盘才能操控车,看不见下面的油门。我见过很多创业者都这样,看不到最底层最核心的工作是什么。去年上半年,出现很多白酒创业者,算是一个小风口,也有很多人拿到了钱,但我觉得一些创业者没有看到这里面的核心内容是什么,只知道复制别人的规格、策略,但这都不够。创业者一定要想清楚,做这个品牌需要的最核心能力是什么,如果不具备,就不要做。

核心竞争力和差异化

主持人:从投资的角度来讲,如何建立新品牌的核心竞争力,怎样做得更深、更快。

李康林:这个问题很难,世界没有金钥匙。不同品牌、不同品类的情况不一样。我不喜欢痛点这个词,因为痛点往往意味着市场在给机会。宋冰前面讲到差异化,这一定是消费品的核心,不然消费者凭什么买你的产品。但差异化并不意味着复杂,而是更简单,包括设计和包装。任何东西是不是都需要品牌,这也是我们要思考的。有些人辞掉工作,投入所有开始创业,甚至还搭上朋友的信用,做到这个程度都不愿意独立思考。

主持人:做自己的品牌,怎样构建差异化。

宋冰:过度差异化之后我们开始反思,然后在差异化的程度上改一改,更多的是大家能够接受的,少部分是没有见过的,而且偏效率,这是我们目前的做法。

惠书青:从便利店的角度来讲,商品的可替代性非常强。罗森谈了很多动漫类IP,然后跟很多商品结合,这也是一种差异化,我们在下半年会和海贼王、柯南合作。

潘忠剑:在差异化方面,小乔表现比较好。在红海中找蓝海的时候就是差异化的过程,其它都是大的,我们的是小的、折叠的、智能的。我们经历过几个定位,开始叫做智能跑步机,定位高颜值女性跑步机,直接成为爆款。每一个消费品一定都要找到自己差异化的方向,找到自己的壁垒。任意一个消费品都要考虑售出之后能不能持续和用户产生联系,小乔就比较注重内容,这种差异化和阶段有关,和消费者的心态也有关。

云枫:第一,在资源不是很充足的时候,千万不要选太大类,做化妆品就不要选面膜,很难做出差异化。我们做男士护肤品,发现BB霜销售很好,而且欧莱雅这样的大品牌一个能打的都没有,大概用半年时间就能做到这个行业的NO.1,我们对这件事情有一个很好的预估。第二,具体产品设计上的差异化,大包装到小包装就是差异化。

零售和营销策略

主持人:请问惠总,在品牌层面,尤其是食品饮料方面,应该怎样制定零售策略。

惠书青:首先要考虑用户的定位是否跟便利店契合,像元气森林,就是针对年轻人做的。首先要抓住用户销售机会,其次要抓住关联销售的机会。

主持人:早期阶段应该怎样制定渠道策略

潘忠剑:小乔最早的时候找何洁做代言,预算一千万的时候找热巴代言。我们为什么要请热巴,小乔在早期压根不是为了做品牌,不是为了让C端的用户知道小乔,第一要告诉天猫这些平台我很牛逼,让他们知道这个新品牌有实力。其次让B端知道我们的实力,最后才是C端,粉丝们相信或者不相信无所谓。中国的品牌在早期阶段不存在直接的C端用户渠道,因为流量由甲方分发。但是早期品牌可能请不起热巴,可以从其它方向想办法建立品牌的制高点。

新消费时代,我们的机会在哪里

云枫:渠道也要看阶段和品类,有些品类适合做线上,有些必须走线下,比如饮料。我觉得自己擅长哪一个渠道很重要,做一件事情,不能一眼抹黑的冲。

宋冰:我们早期开天猫旗舰店还是挺难的,靠着彭博商业周刊上的专题报道提升知名度才打开这条路。对于一个初创企业来讲,请一个明星没有意义,花一千万请迪丽热巴,再花一千万让大家知道请了这个明星,这个钱大家都花不起,所以这个意义只能To B。早期我们只要找到属于自己的销售渠道就可以了。

李康林:我觉得他们跑题了,他们在说怎么在天猫开一个旗舰店的事。创业是一个非常科学的事情,这里面有数据支持,中国现在网购占零售的20%,零售有一万亿,网购大概有两千亿。这个数据告诉我们,如果高于20%,就属于超过平均水平,说明网上的营销场景是OK的,食品饮料和酒两个类别,一个是30%,一个是6%,拼多多出来之后,大妈都成为了电商用户,但互联网销售酒水饮料食品从来没有变过,一直是30%和6%。创业过程中要看很多数据,理解数据背后的原因,再选择渠道。

今年上半年出现一个新模式,叫做李佳琪模式,短视频直播带货,包括抖音和快手,改变了酒类营销的场景,通过视频告诉你一个人在家也可以喝酒。服装类也超过了20%,这都是直播和视频带货的大类,可以把消费的场景打开。新的场景代表着新的增量,新消费的背后其实不是新品牌,而是新的场景和品类,过去不是消费品的东西,现在成为了消费品。雕爷说所有的消费品都应该重做一遍,我觉得不对,大部分品牌不是,很多都不值得存在了。其实大家需要先想好消费的场景是什么样子,再选择自己的渠道范围。

新消费时代,我们的机会在哪里

主持人:你觉得看好的方向和领域有哪些?

李康林:快消品还是挺好的,很多品牌太老化了,值得翻新做一下。中国大消费品公司很多,腾讯其实也是消费品公司,卖的是以前不被称为消费品的东西,卖装备和皮肤。今天的茶饮在以前不是消费品牌,现在电子烟也是新消费品牌。除了腾讯,小米肯定是中国第一大消费品公司,为什么说小米不是一个好名字,现在说到小米只会想到手机,实际上小米要走的路是渠道,所以应该把手机和其它业务区别开。

中国还有很多消费品失去品牌的意义,很多年轻人认为这是基础设施。父母买电视机会选品牌,买洗衣机会选另外一个品牌,但年轻人会觉得我家里应该有这些东西,什么品牌不重要,这是我认为这些东西不应该有品牌的原因。

主持人:在营销层面上有什么好经验分享

云枫:营销这个大概念可以分成两个,第一是为销售加分,第二是超过消费者预期。作为品牌方,自己要有一个轴,大概要做成什么东西,做不到就找专业的人来做。

潘忠剑:营销主要是品牌建设和营销渠道。我建议未来应该聚焦在视频营销上,抖音、快手将来会成为销售的主战场,新媒体营销会成为品牌很好的载体。现在头条发一个广告100万,但给主播20%的佣金,这样就能兼顾品牌和销售。上一波红利是新媒体,这一波是直播,每一波的红利都是瞬息过去,我们需要抓住当下的红利成长。品牌需要靠时间沉淀,爆红的产品只是一个很好卖的商标而已。

惠书青:各个区域的用户属性有差别,我们选KOL的时候,特别在渠道上,他们的调性和我们的用户群要相符合,同区域要需要测试各个渠道的用户重复率有多少,这是我认为要用心做的事情。

宋冰:对我们来讲营销特别迷,我现在也不知道营销在创业公司处于什么位置。之前公司觉得需要有marketing这个岗位,然后我们开始面试,每来一个,我就问他们到底能干什么,他们说每一个新媒体都需要专业的运营团队,我说不需要,他们说可以做一些视觉和品牌,我说有专业的团队做,他们说可以优化,我说运营团队可以做,他们说只能办场活动了,我们也不需要搞活动。最后我们总结下来就是整个公司都在做marketing。

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