2019年，中国最赚钱的媒体是哪些？

2019年，受制于经济形势宏观阻力的影响，以及线上广告竞争的加剧，中国广告市场重新进入调整期。互联网公司的广告生意遭遇了较大影响，其中，占比中国广告市场近一半的互联网广告（其年复合增长率曾连续5年超过40%）也出现了增速下滑的现象，2019年Q1互联网广告市场较去年下滑了5.67%，而这背后，是互联网流量价格正在慢慢下降。

经济不好，消费者的消费欲望和支付能力下降，会降低广告的转化率，而ROI的持续下滑，又导致了流量价格的进一步下跌。行业内的竞争加剧，也让众多互联网巨头不约而同地降低了流量价格，以此来增加自己的竞争力。这种情况，也让互联网公司的广告收益发生缩水。

那么，逆境之下，各大媒体都做了哪些创新，助力广告营收逆势增长？本文我们总结了2019上半年广告营收排行TOP20的媒体，及其背后的增长秘诀。

核心看点

1、媒体创新，先跟着广告主需求转变

2、流量遭遇瓶颈，各大媒体的增收手段有哪些？

>>腾讯：社交广告拉升，小程序广告潜力大

>>阿里：走出淘系，深挖大数据营销中台

>>百度：再造内容生态，布局智能云

>>微博：中小SEM增长很重要，直播将带来商业转化

>>字节跳动：巨量引擎+穿山甲双驱动，做大份额

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目前来看，广告毫无疑问是互联网公司的第一大商业模式，大到百度、腾讯和字节跳动，小到视频网站和社交媒体，观察其营收构成，广告占据了最大比重。即便是阿里、拼多多等电商公司，我们认为其主要收入其实也是广告。

整个互联网广告的格局，正在发生较大的颠覆：移动互联网的入口不在搜索，以百度为代表的搜索广告正在处于式微的地位，移动互联网之下更加强调兴趣推荐机制，字节跳动为代表的信息流广告收入正在快速崛起，媒体展示广告收入也正在下降，而以腾讯为代表的社交广告正在以一种新姿态呈现出来。

2019H1中国网络广告各形式中，电商广告2019Q1与2019Q2占比分别为33.4%与36.7%，与去年同期份额仍有所增长， 此外，信息流广告单季度占比超过28%，继续保持扩张态势。其余广告形式基本均呈现份额下降的趋势，其中搜索广告与 贴片广告的份额下降较为明显。

媒体创新，先跟着广告主需求转变

随着互联网的普及，以及网民数量的持续增加，线上广告逐渐替代传统广告，成为广告主们投放广告和获客的首选。

但是，在如今市场不确定性增强的大背景下，广告主对媒体选择的依据也随之发生变化，广告主更加注重广告投放所能够带来的实际的、可量化的效益。

广告主调研数据也印证了这一点，近四年来，互联网移动端广告持续稳定增长，2019年预计将占到广告主总体互联网广告花费的70%以上，在全媒体广告预算中的占比也达到30%，稳居首位。

广告份额从传统媒体流向数字媒体的趋势，并非中国独有，美国广告市场所发生的事实，或许可以为我们观察广告市场份额流向，做一些参考。

下图美国在线广告和传统广告的走势，可以看到传统广告整体比例和绝对值都在下降，而数字广告则在不断增长，也就是从大的趋势上看，由于转换效应，整个数字广告市场依然有非常大的增长空间。

媒介360采访宝洁全球首席品牌营销官毕瑞哲Marc Pritchard时，他表示，目前宝洁80%的媒体是通过数字购买的，其中近80%是通过编程或自动方式使用数据完成的。未来，宝洁还会增加数字媒体的投放。他十分肯定数字媒体投放所带来的效果，他说：“我们直接与阿里巴巴、京东、微信以及其他公司合作，以便能够非常直接地与消费者沟通，增加有效触达率，通过这种方式减少了30%的广告浪费。”

流量遭遇瓶颈，各大媒体的增收手段有哪些？

在行情好的时候，企业的广告预算数额不菲，对推广渠道也不会过分挑剔，ROI的复盘频率也比较低。但是在经济形势不容乐观的当下，公司开始大幅缩减广告预算，对推广渠道也诸多挑剔，而且对广告效果的复盘也变得相当频繁，一句话，以往经常充当冤大头的广告主们，开始格外看重成本和广告所带来的转化效果，对广告预算的把控更加严格了，花钱花得更精细了。

在此情形下，媒体需要在广告效果的转化上，下更多功夫，以此来满足广告主日益严苛的ROI需求。

腾讯：社交广告拉升，小程序广告潜力大

腾讯第二季度收入888.21亿元，其中第二季度网络广告收入为人民币164亿元，同比增长16% ，主要受社交广告拉动。

腾讯的广告收入主要为媒体广告收入和社交广告收入，2019年第二季度媒体广告（腾讯视频、腾讯新闻）收入为人民币44亿元，同比下降7%。社交及其他广告（QQ、微信等）收入为人民币120亿元，同比增长28%，主要原因是广告库存及曝光量提升。

我们看到，腾讯广告真正有潜力的地方是小程序，其商业模式类似于激励视频这类广告模式，事实上微信在过去半年也在力推小游戏中的激励视频；小程序的另一个潜力在于小程序电商，小程序电商如果能有形成足够的生态，也会帮腾讯从阿里手中抢走一部分电商广告预算。

腾讯广告的另一个待挖掘的地方是其坐拥的数据，和美国谷歌拥有着比Facebook更多维度的数据不同，国内数据维度的丰富性正好相反——

百度主要只有搜索、信息流等相对单一维度的数据，而且还没有账号体系；

而腾讯则拥有多个维度的数据，从微信、QQ到腾讯新闻、天天快报、腾讯视频、QQ音乐、QQ浏览器......同时通过第三方接入也能拥有极其丰富的第三方数据，目前广告系统如果能充分打通，腾讯广告还会有一波红利。而早在2018年9月底，腾讯就已经把将网络媒体事业群的广告平台部与企业发展事业群里的社交广告部进行了整合，这一整合预计是广告数据全面打通的开始。

阿里：走出淘系，深挖大数据营销中台

阿里将旗下业绩分为四大板块：核心电商、云计算、数字传媒娱乐、创新及其它。核心电商业务是“主引擎”，2019 财年收入 3234 亿，同比增长 51.1%，略高于营收总体增速。

阿里巴巴的广告营销收入主要体现在客户管理收入方面，以卖家推广佣金的方式呈现。各项收入中，客户管理收入为720.73亿元，增长27%，佣金收入增长23%，财报中提到，佣金收入的增长主要是由于天猫实体商品GMV（不包括未付订单）34%的同比增长。

作为阿里的营销端主力，阿里妈妈2017年进行了品牌升级，从为淘系商家服务而走出淘系，不仅聚焦于电商效果广告，而是全面升级为涵盖品牌、电商，跨媒体跨平台、品效协同的大数据营销中台；

2018年年末阿里妈妈又进行了品牌升级，强调数据技术、连接赋能，赋能品牌主和媒体，构筑营销背后的力量，为营销行业带来更为立体、多元的赋能，让营销更简单。此外，阿里还推出了uni desk品牌数字营销work desk，致力于为品牌解决数字营销投放及策略的全链路营销解决方案。

阿里妈妈第一次品牌升级只是单纯走出淘系，做整个阿里的大数据营销中台，而第二次品牌升级则是赋予了品牌更深层次的内涵，是升华而非简单的扩大涵盖范围。

百度：再造内容生态，布局智能云

一直以来广告收入是百度的主要收入来源，但这一季度核心业务收入和网络营销收入都经历了同比下降。百度在财报中解释，作为百度核心业务的营销服务在医疗保健、在线游戏、金融服务和汽车物流等行业经历了疲软。同时，百度的广告收入主要来自于搜索业务，但这一业务也正在面临来自字节跳动的冲击。

百度的解决方案是再造内容生态——重金扶持爱奇艺、百家号、好看视频，而这一领域的玩家可不像搜索业务一样可以自己定义游戏规则，百度需要在新的业务领域挑战头条、腾讯，于是，把信息流业务做起来的沈抖就成为百度开辟新战场的人选。

2019年初始百度依靠顶级流量春晚，顺势爆发，百度App日活跃用户达1.74亿，同比增长28%；好看视频日活跃用户达2200万，同比增长768%。

失之东隅，收之桑榆，从百度2019年 Q1和Q2财报中可以看出，智能云业务强劲增长成为一大亮点，正如CEO李彦宏此前表示，互联网只是“前菜”，人工智能才是“主菜”。未来没有一家企业可以声称与人工智能无关，吃不上这道“主菜”，就有可能会错过一个时代。在2018年经历资本寒冬之后，百度、阿里、腾讯等无一例外纷纷转向To B赛道，而拥有深厚技术基因且最早布局AI的百度显然已经呈现出强劲的增长势头。

微博：中小SEM增长很重要，直播将带来商业转化

广告是微博的主要营收来源，二季度微博广告和营销营收3.707亿美元，上年同期为3.699亿美元。来自中小企业和大客户的广告和营销营收为3.465亿美元，较上年同期的3.387亿美元增长2%。增值服务营收为6120万美元，较上年同期的5660万美元增长8%。

我们看到，经过多年的布局，微博已经建立起独特的“内容-粉丝-用户-变现”的粉丝经济模式。微博对于品牌广告主也的确有着切实的吸引力，这种吸引力源于微博多年运营的明星、话题以及引爆效应，在微博，品牌广告主能够选择的方式较多。除了开屏等曝光类硬广告外，微博的话题广告受到广告主肯定，一些品牌会通过话题去沉淀UGC内容，从而获得二次传播和声量，而正是基于这一逻辑，抖音推出的#挑战赛#也在品牌广告主中有着不错的口碑。所以，微博接下来广告收入要想继续的增长，来自中小SEM的增长非常关键。

除了媒体和社交广告，直播也是微博的下一个营收增长点。秒拍、小咖秀及一直播构建了完整的视频生态，产品之间形成了有机联动。通过秒拍短视频的高效传播，小咖秀明星资源的强带动，在一直播完成商业变现。且一直播已经与微博逐渐融合，为微博带来商业价值。

直播是目前粘性最高最火爆的流量变现模式，微博前期在直播初露端倪时就开始布局，水到渠成时直接买下与微博深度融合，既可控制前期投资风险，也可在后期将大量直播用户转化带动微博的流量。